作者 | 劉潤

來源 | 劉潤 （ID：runliu-pub）

推薦人 | Spenser

最近，一部網(wǎng)絡(luò)電視劇《慶余年》火了。

12月11日，愛奇藝和騰訊視頻同時(shí)對(duì)《慶余年》推出了“超前點(diǎn)播”業(yè)務(wù)。

什么意思？

在此之前，你只要買了愛奇藝和騰訊的VIP會(huì)員（10-20元/月），就可以始終比普通用戶多看6集。

現(xiàn)在有了“超前點(diǎn)播”，你在買了VIP會(huì)員的基礎(chǔ)之上，

還可以再多花50元，比沒付錢的VIP再多看6集。

或者你也可以選擇按集支付，3元/集，但必須按劇集順序購買。

這一下子，引起了軒然大波。

廣大網(wǎng)友表示：

我們本來以為，買了VIP就是收費(fèi)的終結(jié)，沒想到這只是入坑的開始！

你們也太壞了吧！這不是趁火打劫嗎！

憑什么我們付了費(fèi)還要再付費(fèi)？

……

這并不是“超前點(diǎn)播”的第一次出現(xiàn)。

早在今年（2019年）8月，騰訊視頻就在當(dāng)時(shí)大火的電視劇《陳情令》上成功試水，

一夜之間獲得7000萬營收，賺得盆滿缽滿。

可是，視頻網(wǎng)站賺得盆滿缽滿，廣大網(wǎng)友卻怨聲載道。

“超前點(diǎn)播”這事兒真的合理嗎？

1

要回答這個(gè)問題，我們首先要理解這件事情的本質(zhì)：

消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之間的博弈。

什么意思？我舉個(gè)例子。

你去買一件衣服，心里的最高價(jià)位是1000元，超過1000元，你就絕對(duì)不買了。

而賣衣服的人，他心里有一個(gè)最低價(jià)位——進(jìn)貨價(jià)300元。

低于300元，他就絕對(duì)不賣了。

但是呢，你們兩個(gè)都不知道彼此的心理價(jià)位，

于是，你們就開始討價(jià)還價(jià)。

成交價(jià)越接近1000元，生產(chǎn)者剩余（成交價(jià)-賣家心里的最低價(jià)位300元）就越大，賣家就越占便宜。

相應(yīng)地，消費(fèi)者剩余（你心里的最高價(jià)位1000元-成交價(jià)）就越小，你就越吃虧。

成交價(jià)越接近300元，消費(fèi)者剩余就越大，你就越占便宜。

相應(yīng)地，生產(chǎn)者剩余就越小，賣家就越吃虧。

所以，一件東西最終值多少錢，其實(shí)是在一個(gè)區(qū)間里的。

這需要買賣雙方通過討價(jià)還價(jià)來博弈。

對(duì)于賣家來說，他的目標(biāo)，就是盡可能多地吃掉買家的消費(fèi)者剩余。

一個(gè)買家來買東西，賣家可以通過討價(jià)還價(jià)，來吃掉對(duì)方的消費(fèi)者剩余。

那如果是多個(gè)買家呢？

買家的心理價(jià)位各不相同，有人愿意出高價(jià)，有人只愿意出低價(jià)，

但你沒辦法跟每個(gè)人討價(jià)還價(jià)，你只能定一個(gè)價(jià)。

怎么辦？

這時(shí)候，商家就需要實(shí)行定價(jià)策略。

2

定價(jià)策略在商業(yè)世界中非常普遍。

最典型的例子，就是機(jī)票。

商務(wù)人士坐飛機(jī)，通常都比較著急，今天買票明天飛，他很愿意為機(jī)票出一個(gè)高價(jià)，比如8折，或者全價(jià)。

而對(duì)于一個(gè)退休的老太太呢？

她坐飛機(jī)，通常并不著急。

她有的是時(shí)間，哪天便宜買哪天。

如果機(jī)票比高鐵貴，她甚至都不坐飛機(jī)，而是去坐高鐵了。

她只愿意出一個(gè)低價(jià)，比如4折。

這個(gè)時(shí)候，航空公司的機(jī)票應(yīng)該怎么賣？

統(tǒng)一定個(gè)高價(jià)嗎？

可是，這樣就只有商務(wù)人士愿意買，飛機(jī)上的很多座位都得空著了。

既然空著，那還不如4折賣給老太太呢。

那統(tǒng)一定價(jià)4折嗎？

可是，我本來想在商務(wù)人士身上賺到全價(jià)的，這樣我不就虧了嗎？

那怎么辦？

我能不能用一些限制條件，讓愿意出高價(jià)的人多出錢，而讓不愿意出高價(jià)的人少出錢呢？

比如，如果你提前30天以上購買機(jī)票，就給你4折，并且不能退改簽。

而如果你購買一周以內(nèi)的機(jī)票，基本都是8折到原價(jià)，可以退改簽。

為什么這么定？

因?yàn)樯虅?wù)人士都是臨時(shí)出差，不可能提前30天購買機(jī)票。

而老太太一定會(huì)提前一個(gè)月以上購買，哪天便宜買哪天。

于是，同一架飛機(jī)，相鄰的位置，一個(gè)是商務(wù)人士，一個(gè)是退休的老太太。

一個(gè)全價(jià)，一個(gè)4折。

這也就意味著，航空公司用了一種很聰明的做法，

讓愿意出高價(jià)的人多出錢，讓不愿意出高價(jià)的人少出錢。

這就是定價(jià)策略。

3

在商業(yè)世界中，定價(jià)策略有3種：

一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。

“價(jià)格歧視”聽上去有些怪怪的，但“價(jià)格歧視”并不是真的“歧視”。 

它是一個(gè)中性詞，意思是差別定價(jià)，或者區(qū)別定價(jià)。 

一級(jí)價(jià)格歧視，就是“按人定價(jià)”，精確針對(duì)每個(gè)人，差別定價(jià)。 

討價(jià)還價(jià)，就是最典型的一級(jí)價(jià)格歧視。 

二級(jí)價(jià)格歧視，就是"按量定價(jià)"，買得越多越便宜。 

最常見的，就是" 批發(fā) "。

你在商場買瓶啤酒，10元錢。 

你到批發(fā)市場"批發(fā)"一箱啤酒，7元錢。 

而你到啤酒廠買一車皮，估計(jì)只要5元，甚至3元。 

這就是二級(jí)價(jià)格歧視。 

三級(jí)價(jià)格歧視，就是"按類定價(jià)"，根據(jù)不同人群的消費(fèi)能力來定價(jià)。 

比如，去酒吧，女士免費(fèi)，男士收費(fèi)。 

比如，坐公交車，60歲以上的老年人免票。 

比如，航空公司賣票。 

在這三種價(jià)格歧視當(dāng)中，人們最容易理解的，就是"按量定價(jià)"的二級(jí)價(jià)格歧視。 

買得越多越便宜，天經(jīng)地義，合情合理。 

而對(duì)于"按類定價(jià)"的三級(jí)價(jià)格歧視，很多人覺得不合情。 

同樣是人，憑什么去酒吧男生就要收費(fèi)，女生就能免費(fèi)？

但是人們會(huì)覺得合理。

因?yàn)楫吘谷ゾ瓢傻呐�生多了，男生才�?huì)更多。

人們最不能接受的，是“按人定價(jià)”的一級(jí)價(jià)格歧視。

針對(duì)不同的人定不同的價(jià)，這是合法的（在某些國家不合法），但一定不合情也不合理。

比如我們遇到“大數(shù)據(jù)殺熟”，一定會(huì)非常厭惡。

4

回到一開始“超前點(diǎn)播”的話題。

騰訊視頻和愛奇藝其實(shí)就是在使用"按類定價(jià)"的三級(jí)價(jià)格歧視。

他們想把那些特別想看《慶余年》的人群篩選出來，收取費(fèi)用讓他們提前觀看。

這個(gè)初衷是合理的。

人們一開始也是可以接受的。

很多用戶為了比普通用戶多看6集，開通了騰訊視頻或愛奇藝的VIP。

這就相當(dāng)于用三級(jí)價(jià)格歧視，把想看《慶余年》的用戶篩選出來了。

可這個(gè)時(shí)候，騰訊視頻和愛奇藝又推出了“超前點(diǎn)播”，

想從VIP中再篩選一波VVIP。

這相當(dāng)于，在進(jìn)行三級(jí)價(jià)格歧視的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了一次三級(jí)價(jià)格歧視。

這就讓用戶難以接受了，覺得既不合情也不合理。

所以會(huì)引起用戶的口誅筆伐，說騰訊視頻和愛奇藝吃相難看。

在我看來，騰訊視頻和愛奇藝推出“超前點(diǎn)播”，本質(zhì)上來說，是實(shí)行"按類定價(jià)"的三級(jí)價(jià)格歧視，是想吃掉更多的消費(fèi)者剩余。

這件事情的初衷是可以理解的，這種定價(jià)策略在商業(yè)世界中也并不少見。

但是吃相確實(shí)難看了點(diǎn)。

退一百步說，實(shí)行價(jià)格歧視，是商業(yè)社會(huì)的必然，每家公司都在思考——如何讓更需要商品的人付更多的錢。

但是也一定要懂得吃相好看。

5

作為企業(yè)，一旦你的定價(jià)策略開始變得不合情、且不占理的時(shí)候，

你可能依然會(huì)賺錢，但是效果卻會(huì)適得其反。

所以，在使用價(jià)格歧視的時(shí)候，一定要非常謹(jǐn)慎。

定價(jià)策略是一門藝術(shù)，想要做到合情合理地吃掉消費(fèi)者剩余，需要大智慧。

作為看客，我們?cè)趹嵑掾v訊視頻和愛奇藝吃相難看時(shí)，也要理解并學(xué)習(xí)這背后的商業(yè)邏輯。

別人付費(fèi)看《慶余年》，我們免費(fèi)看商業(yè)劇。

本文經(jīng)劉潤（微信號(hào)：runliu-pub）授權(quán)轉(zhuǎn)載。劉潤，帶你一起洞察商業(yè)本質(zhì)。