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兒童智能手表是第一個(gè)由中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造，并走向世界的電子消費(fèi)品。從六年前開(kāi)始，360、阿巴町、小天才等公司是如何發(fā)掘出兒童智能手表這一細(xì)分品類(lèi)？

兒童智能手表可能是消費(fèi)電子產(chǎn)品中的一個(gè)異類(lèi)，多數(shù)情況下埋單人是父母，使用者卻是孩子。父母的訴求是平安、健康，孩子卻希望功能越豐富越好。廠商要在這兩者的不同功能訴求之間取得平衡。

本文首發(fā)于南方周末 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

文 | 南方周末記者 黃金萍

責(zé)任編輯 | 顧策

“爸爸，能給我買(mǎi)一只小天才手表嗎？”

“不能。”

這是10歲女兒迄今提出的所有愿望中，劉慶龍唯一不能滿(mǎn)足的。

劉慶龍今年38歲，是五州無(wú)線(xiàn)（836466.QC）的董事長(zhǎng)。這家位于深圳的新三板公司主業(yè)是研發(fā)并銷(xiāo)售名為“阿巴町”的兒童智能手表。它是國(guó)內(nèi)最早做兒童智能手表的企業(yè)，也是小天才的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017、2018年全球智能手表的出貨量中，小天才手表排名第二，僅次于蘋(píng)果手表，預(yù)計(jì)2019年將排在第三位。在它前面的蘋(píng)果、三星都是成人手表，而小天才的用戶(hù)卻是清一色的兒童。

小天才手表，是中國(guó)智能穿戴設(shè)備中新浮出水面的一個(gè)品牌，此外還有阿巴町、360、華為等更多兒童智能手表品牌。

大量從事ODM的白牌廠商，一直未被納入第三方研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，但它們的出貨量此前一度是品牌廠商的數(shù)倍。劉慶龍對(duì)南方周末記者表示，從行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)看，中國(guó)生產(chǎn)的兒童智能手表出貨量應(yīng)該在1.3億只。

兒童智能手表，應(yīng)該是第一個(gè)由中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造，并走向世界的電子消費(fèi)品。從六年前開(kāi)始，360、阿巴町、小天才等公司是如何發(fā)掘出兒童智能手表這一細(xì)分品類(lèi)的？

1

“錢(qián)多人傻速來(lái)”

付款之后，深圳小學(xué)三年級(jí)學(xué)生符天等了8天，才拿到他的小天才手表Z6。這款手表2019年6月上市，店員說(shuō)他還算運(yùn)氣好，有人等了兩周才拿到。

Z6有一個(gè)雙攝攝像頭，輕輕一按，手表就會(huì)從腕帶上立起來(lái)拍照、拍視頻，造型很炫酷，班上已經(jīng)有好幾個(gè)同學(xué)在用。這已經(jīng)是符天擁有的第二塊兒童智能手表，上一款是2016年買(mǎi)的小天才Y02，當(dāng)時(shí)主要為了上學(xué)、放學(xué)接送時(shí)方便聯(lián)系。

兒童智能手表是最近5年才出現(xiàn)的消費(fèi)電子新品類(lèi)，可以說(shuō)是中國(guó)普及率最高的可穿戴設(shè)備，特別是那些出生在2010年前后、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及時(shí)代的兒童。

兒童手表最早的消費(fèi)者訴求，是關(guān)于安全。2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)公司360率先推出了一款“360兒童衛(wèi)士”手環(huán)，通過(guò)定位、安全預(yù)警和藍(lán)牙通話(huà)連接功能，以保障兒童外出安全。這應(yīng)該是中國(guó)最早有品牌的兒童定位手表。

最早做通話(huà)兒童手表的，則是阿巴町。2014年6月，阿巴町KidsTracker上市，這是一款加入了通訊模塊、可以插入Sim卡直接撥打電話(huà)的兒童手表。

阿巴町的創(chuàng)始人劉慶龍，做技術(shù)出身，公司原本是做智能手機(jī)方案商，2013年將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向兒童智能手表。當(dāng)時(shí)很多同行在做手環(huán)或者成人手表，兒童手表這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并不被看好。“很Low，而且小眾。”劉慶龍對(duì)南方周末記者說(shuō)，“我們選擇兒童手表其實(shí)是沒(méi)有辦法，因?yàn)槲覀兲�弱小，不能跟別人去競(jìng)爭(zhēng)更快賽道上的產(chǎn)品。”

不過(guò)，很快這個(gè)市場(chǎng)的潛力被更多企業(yè)看到，華為榮耀、步步高、小米等大牌企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。步步高旗下的小天才在2015年6月發(fā)布了第一款兒童手表，比阿巴町遲了整整一年，但它很快躥升到行業(yè)第一。

小天才的運(yùn)營(yíng)主體是廣東小天才科技有限公司，由東莞步步高教育科技有限公司持股100%，東莞步步高教育科技有限公司工會(huì)委員會(huì)持有該公司63.61％的股份。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)兒童智能手表出貨量為2167萬(wàn)只，約等于同期成人手表出貨量的三倍（654萬(wàn)只）。其中，小天才兒童手表出貨量為524萬(wàn)只，排名第一。

2018年末，中國(guó)0-14歲的少年兒童數(shù)量約2.4億人。粗略換算一下，這意味著在那一年里，每10名中國(guó)兒童中就有1人購(gòu)買(mǎi)了一只兒童智能手表，而每4名新購(gòu)買(mǎi)者中就有一人買(mǎi)的是小天才。

“不買(mǎi)就進(jìn)不了10后班級(jí)群……”符天媽媽對(duì)南方周末記者說(shuō)。班上絕大部分同學(xué)都戴電話(huà)手表，其中一半是小天才。小天才手表之間可以“碰一碰”互加好友，與其他華為、360等不同品牌之間則不能。

符天用得最多的手表功能是“微聊”。上周末，英語(yǔ)老師臨時(shí)布置作業(yè)，讓同學(xué)們自由組隊(duì)表演話(huà)劇，他就在手表上建了一個(gè)好友群，和幾個(gè)要好的同學(xué)一起討論分角色問(wèn)題。

2016年買(mǎi)的小天才手表Y02大約是800元，2019新款Z6的售價(jià)是1578元。這已經(jīng)超過(guò)很多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格，是市場(chǎng)上其他品牌兒童智能手表售價(jià)的1-2倍，不少家長(zhǎng)對(duì)南方周末記者感嘆，“暴利，絕對(duì)是暴利。錢(qián)多人傻速來(lái)。”

符天的爸爸是一名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在他看來(lái)，小天才賣(mài)的不是手表，而是兒童社交。因?yàn)楹芏嘈∨笥讯荚谟茫�家長(zhǎng)拗不過(guò)孩子，只能埋單。

劉慶龍認(rèn)為，目前兒童智能手表的主力人群主要集中在幼兒園大班－小學(xué)四年級(jí)，他們背后的家長(zhǎng)正好是70后、80后，中國(guó)第一代上淘寶網(wǎng)購(gòu)的人群，他們并非不知道兒童手表的成本，但是并不想買(mǎi)便宜的產(chǎn)品、丟了孩子的面子。

小天才恰好抓住了這個(gè)消費(fèi)心理，主打多功能的Z系列產(chǎn)品比基礎(chǔ)通話(huà)功能的Y系列賣(mài)得好。如果要以?xún)r(jià)格區(qū)分的話(huà)，兒童智能手表市場(chǎng)分成了小天才和其他品牌智能手表兩個(gè)梯隊(duì)。

在電商平臺(tái)搜索“兒童智能手表”，不同品牌的價(jià)格差異確實(shí)讓人驚訝，有些品牌售價(jià)只要78元，僅僅是小天才的一個(gè)零頭。

2

“諾基亞變蘋(píng)果”

2016年是兒童智能手表的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，劉慶龍把它看作是手機(jī)行業(yè)的“諾基亞變蘋(píng)果”階段。

這一轉(zhuǎn)變的大背景是行業(yè)技術(shù)平臺(tái)的升級(jí)。2016年以前，絕大部分兒童智能手表采用的是2G制式，而移動(dòng)通信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入4G時(shí)代。此后，原本只能打電話(huà)的手表，可以運(yùn)行智能操作系統(tǒng)。

李晶晶就是在2016年進(jìn)入兒童智能手表領(lǐng)域的。這一年他作為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，參與了KIDO品牌的創(chuàng)建。KIDO一開(kāi)始就是直接瞄準(zhǔn)了4G制式的兒童智能手表。

他對(duì)南方周末記者表示，當(dāng)時(shí)2G制式的兒童智能手表的功能已經(jīng)做到了極致，產(chǎn)品功能、用戶(hù)使用方面已經(jīng)沒(méi)有太大的挖掘空間，類(lèi)似手機(jī)的功能機(jī)時(shí)代。

兒童智能手表市場(chǎng)存在兩條產(chǎn)品線(xiàn)路，滿(mǎn)足基本功能的和更多功能的。李晶晶說(shuō)，這就好像在中國(guó)智能手機(jī)普及的今天，仍然有上千萬(wàn)部功能機(jī)的市場(chǎng)。

兒童智能手表可能是消費(fèi)電子產(chǎn)品中的一個(gè)異類(lèi)，多數(shù)情況下埋單人是父母，使用者卻是孩子。父母的訴求是平安、健康，孩子卻希望功能越豐富越好。廠商要在這兩者的不同功能訴求之間取得平衡。

智能手機(jī)是通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，兒童智能手表的第三方開(kāi)發(fā)者還很少，更多功能是通過(guò)品牌商預(yù)裝進(jìn)手表，用試錯(cuò)法試出了一些專(zhuān)屬于兒童的核心需求。

阿巴町從兒童時(shí)裝秀上尋找產(chǎn)品配色靈感�？墒钦l(shuí)又能想到，智能手機(jī)上的攝像頭主要用于拍照，而智能手表上的攝像頭主要是用來(lái)視頻通話(huà)呢？

2016年底，阿巴町最早在兒童手表里加入了視頻通話(huà)功能。劉慶龍向南方周記者坦言，其實(shí)最早只是為了讓產(chǎn)品有個(gè)賣(mài)點(diǎn)，才努力加上各種功能，總不能買(mǎi)回一個(gè)智能手表發(fā)現(xiàn)里面都是空的吧。

但在用戶(hù)使用過(guò)程中，視頻通話(huà)變成一種剛需。在阿巴町平臺(tái)上，超過(guò)50%的數(shù)據(jù)是視頻通話(huà)，而非普通通話(huà)，這在成人世界里是不太可能的事情。

創(chuàng)新產(chǎn)品首先出現(xiàn)在中國(guó)，李晶晶覺(jué)得并不意外。這里聚集了世界上最好的研發(fā)、制造、生產(chǎn)閉環(huán)，有產(chǎn)品變革、創(chuàng)新的環(huán)境，可以快速試錯(cuò)并迭代。再加上龐大的市場(chǎng)基數(shù)，對(duì)安全、教育、娛樂(lè)等需求，推動(dòng)兒童智能手表的產(chǎn)品不斷演進(jìn)。

3

“敢為天下后”

小天才為什么能很快成為行業(yè)第一？

劉慶龍認(rèn)為，目前兒童智能手表行業(yè)還處于很初級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，而包括自己在內(nèi)、小天才的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都“太菜”。

步步高從1990年代開(kāi)始做電子產(chǎn)品，在消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)有著二十多年經(jīng)驗(yàn)。2015年小天才加入兒童智能手表市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么是阿巴町這樣的初創(chuàng)企業(yè)，要么是360、華為等一個(gè)大公司的小業(yè)務(wù)部門(mén)。

劉慶龍說(shuō)，從組織體系、經(jīng)營(yíng)能力、資本能力來(lái)看，“這就相當(dāng)于一個(gè)30歲的人和一個(gè)3歲的人打架”。在他看來(lái)，小天才是一家“敢為天下后”的公司，做兒童智能手表更像是一個(gè)“意外”的成功。

很多人將小天才的成功歸因?yàn)榭繌V告、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。冠名《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目、明星代言廣告，小天才是兒童智能手表行業(yè)廣告投放最多、最敢投入資源的一家。李晶晶對(duì)南方周末記者表示，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，敢投資源這么做的只有小天才。

財(cái)報(bào)顯示，阿巴町在2015年時(shí)也曾花上千萬(wàn)元在央視和地方少兒頻道投放廣告。

“現(xiàn)在行業(yè)幾乎沒(méi)有人投廣告了。”劉慶龍說(shuō)，如果你現(xiàn)在投“電話(huà)手表”4個(gè)字的廣告，放心，你是在幫小天才宣傳，因?yàn)樗�已�?jīng)形成了行業(yè)名詞和品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

華為榮耀內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，兒童手表在其業(yè)務(wù)體系中不算主力，甚至都沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。

步步高在全國(guó)有1.8萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。劉慶龍研究過(guò)這個(gè)渠道，不少經(jīng)銷(xiāo)商是跟著步步高一起成長(zhǎng)起來(lái)的，一些人甚至是從營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)到店鋪的老板，慢慢培養(yǎng)出來(lái)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的根基，哪一家消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商都做不到。

在劉慶龍看來(lái)，無(wú)論是學(xué)習(xí)機(jī)，OPPO、VIVO手機(jī)，還是小天才手表，步步高一以貫之的戰(zhàn)術(shù)其實(shí)是消耗戰(zhàn)。“今年我用這個(gè)辦法可能打不過(guò)你，明年我還這么干、可能還打不過(guò)你，那后年就再繼續(xù)，直到對(duì)手熬不住了”。

段永平在1999年初將步步高分拆成三家獨(dú)立的公司，廣東歐加控股有限公司做OPPO手機(jī)品牌，步步高通信科技有限公司做VIVO手機(jī)品牌，步步高教育電子有限公司（現(xiàn)由廣東小天才科技有限公司100%持股）做教育電子產(chǎn)品。股權(quán)穿透之后，至今這三家公司都保持著類(lèi)似的股權(quán)架構(gòu)，公司工會(huì)委員會(huì)持股60%以上，其余股份通過(guò)個(gè)人或香港公司間接持有。

2018年劉慶龍去印尼開(kāi)拓市場(chǎng)，親眼見(jiàn)識(shí)了步步高旗下OPPO手機(jī)渠道布局的速度。當(dāng)時(shí)他住的酒店樓下是一個(gè)商場(chǎng)，里面大約有20-30家三星手機(jī)店。有一天他下樓吃飯，猛然發(fā)現(xiàn)這些店鋪全換成了OPPO，還以為自己走錯(cuò)地方了。

4

會(huì)不會(huì)取代QQ或微信？

小天才、阿巴町都已經(jīng)在泰國(guó)、越南、印尼落地。

劉慶龍說(shuō)，“我們這行也挺狠的，原來(lái)智能手機(jī)海外市場(chǎng)已經(jīng)有一套比較成熟的打法，現(xiàn)在正快速?gòu)?fù)制過(guò)來(lái)。”

兒童智能手表的需求并非中國(guó)獨(dú)有。2014年，阿巴町有個(gè)美國(guó)客戶(hù)，一年定制5萬(wàn)-6萬(wàn)只手表。后來(lái)，美國(guó)業(yè)務(wù)中斷，一些歐洲、日本的電信運(yùn)營(yíng)商們陸續(xù)找過(guò)來(lái)，希望定制產(chǎn)品。

兒童智能手表這個(gè)行業(yè)肯定會(huì)在，但一些品牌會(huì)成為炮灰，就像當(dāng)年智能手機(jī)一樣。

“深圳地鐵一號(hào)線(xiàn)從車(chē)公廟到這里（南山科技園），這條路上過(guò)去最多的時(shí)候有1000家智能手機(jī)相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)在我不知道還有沒(méi)有剩下50家。”劉慶龍指著窗外對(duì)南方周末記者說(shuō)。

按照劉的觀察，隨著店鋪、人工等成本增加，小天才過(guò)去倚重線(xiàn)下渠道的打法，已漸顯疲態(tài)�，F(xiàn)在小天才正發(fā)力電商渠道。過(guò)去一直在線(xiàn)上銷(xiāo)售的360，也在2019年7月舉行了第一次全國(guó)代理招商大會(huì)。

除了看得見(jiàn)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，外界很難知曉小天才到底在想些什么。

小天才的廣告語(yǔ)是“有小天才，就有好朋友”，但它似乎一直與同行保持距離。小天才董事長(zhǎng)金志江從不參加任何行業(yè)活動(dòng)。該公司也拒絕了南方周末記者的約訪。

小天才的總部位于東莞常平鎮(zhèn)，這里距深圳市智能穿戴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“深智聯(lián)”）所在的深圳光明區(qū)“中國(guó)時(shí)間谷”，不到十五公里的距離。

2019年3月，深智聯(lián)發(fā)起“中國(guó)兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”，國(guó)內(nèi)主要兒童智能手表品牌的負(fù)責(zé)人悉數(shù)到場(chǎng)，希望能打通不同兒童手表之間的交友問(wèn)題。深智聯(lián)會(huì)長(zhǎng)朱舜華向南方周末記者確認(rèn)，小天才也有代表列席了會(huì)議。

360在新推出的S1手表上，已經(jīng)接入了QQ。2019年3月，360宣布與KIDO聯(lián)手，李晶晶現(xiàn)在是360兒童總經(jīng)理。

小天才并沒(méi)有動(dòng)力去主動(dòng)打破不同品牌之間的社交藩籬，也沒(méi)有在手表上引入微信、QQ這類(lèi)第三方社交應(yīng)用。

一位騰訊人士向南方周末記者表示，2019年9月，騰訊內(nèi)部確實(shí)有關(guān)于小天才手表的討論，關(guān)于微聊會(huì)不會(huì)取代QQ或微信，成為10后群體的社交主流。

不過(guò)，家長(zhǎng)并不希望看到孩子沉迷于一塊手表。

多位家長(zhǎng)對(duì)南方周末記者表示，兒童手表只要能實(shí)現(xiàn)通話(huà)、定位兩項(xiàng)最基本的功能，不需要那些花里胡哨的東西。小孩子聚在一起就玩手表，盯著那么小一塊屏幕，把眼睛看壞了。

兒童智能手表的功能正變得越來(lái)越多，成語(yǔ)消除、速算王者、單詞歡樂(lè)斗，這類(lèi)輕學(xué)習(xí)應(yīng)用還好，但類(lèi)似“兜兜龍”之類(lèi)的寵物養(yǎng)成型游戲，招致很多家長(zhǎng)的反感。

（應(yīng)受訪者要求，符天為化名）