本文來自公眾號：燃財經(jīng)（ID:rancaijing），作者：蘇琦 唐亞華，編輯：魏佳
 
11年的時間，阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”，變成了一場全民狂歡的“雙11”電商購物節(jié)。
 
2009年至今，天貓雙11的交易金額從不足1億，一路飆升至2135億，但是與平臺的“輝煌戰(zhàn)績”不同，商家和消費者卻陷入了謎一樣的難題。

圖 / 華經(jīng)情報網(wǎng)
 
越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，雙11當(dāng)天的訂單量暴漲，透支的卻是前后兩個月的人力成本和成交額，就如同蓄水，開閘兩個月放水，只為最后那一天的沖刺。另一端的消費者，在年復(fù)一年越變越復(fù)雜的滿減公式中失去耐心，今年的喵幣蓋樓，更是讓大家直呼“太難了，想做局外人”。
 
于是大家開始重新審視這個節(jié)日的定位，原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節(jié)，背后其實是消費者、平臺和商家的一場大型博弈。
 
有的商家因為經(jīng)驗不足，一場活動做下來虧了十幾萬，從那以后干脆選擇逃離雙11；有的商家絞盡腦汁換取生存空間，提前三個月保價，或是專為電商渠道定制低價位商品；還有的商家權(quán)當(dāng)花錢賺吆喝，賺錢已經(jīng)不是目的，借雙11的流量做拉新促活才是出路。
 
隨著玩法越來越復(fù)雜，雙11的戰(zhàn)場也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了沖刺雙11當(dāng)天的成交額，比拼的其實是早已準(zhǔn)備好的營銷投放——小紅書、B站、直播平臺等等，只待雙11整點一到，流量從四面八方涌向店鋪。
 
扛過了前期的緊張準(zhǔn)備，做好了外部的引流，雙11就能穩(wěn)賺嗎？
 
中小商家逃離雙11

淘寶店鋪店主丁秋累是逃離雙11大軍中的一員。
 
她的店鋪主要經(jīng)營堅果、山貨蜜餞等土特產(chǎn)，曾在2016年參加雙11大促并且上了主會場，當(dāng)天保持了堅果類前三以及成交額30萬的可觀成績。但事后一算賬才發(fā)現(xiàn)，她虧大了。
 
首先是滿減規(guī)則復(fù)雜，這不僅對于買家來說是個挑戰(zhàn)，也同時考驗著商家的計算能力。
 
“我們先定了一個近一個月的最低價，又出了一個5元無門檻優(yōu)惠券，當(dāng)時平臺的規(guī)則比較多，有跨店滿減、津貼補助、隱形紅包，還得包郵，我們最終也沒算明白到底會便宜多少錢，原本想著至少能保本，沒想到賠了。”丁秋累告訴燃財經(jīng)。
 
其次是為了在主會場上多待一會兒，她不得不采取更多的促銷手段。
 
根據(jù)阿里的規(guī)則，主會場的推薦位不是砸錢就能買，而是采取賽馬機制，綜合考量優(yōu)惠程度、銷量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會場，為了不掉下來，她在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上又做了一個“前半小時19塊9兩斤核桃”的活動，再加上雙11之前給所有老顧客發(fā)促銷短信的幾千元通訊費，一場雙11活動下來，她虧了十幾萬。

事后復(fù)盤，她覺得是自己的店鋪沒有專業(yè)的運營團隊，“我不知道別人是怎么上了主會場的，反正我們家就是老老實實的虧本做促銷”。
 
另外她認(rèn)識到，她經(jīng)營的這類型初級農(nóng)產(chǎn)品壓根兒就不適合上雙11，因為產(chǎn)品本身沒有很大利潤空間，“三只松鼠可以把核桃賣到30~40多元一斤，我們兩斤才能達到那個價錢，沒有品牌附加值，微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷。”
 
在丁秋累看來，雙11能在一定程度上提升大品牌的影響力，但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營銷、品牌知名度不高的中小店鋪，于是她決定逃離雙11，按自己的節(jié)奏來經(jīng)營店鋪。
 
這或許代表著一部分中小店鋪主的感受。店主王紅東從2013年開始經(jīng)營自己的淘寶店，雖然年年都會隨大流參加雙11，但這么多年來，他發(fā)現(xiàn)這個大多數(shù)商家認(rèn)為的巨大流量并沒有給他的生意帶來明顯轉(zhuǎn)化。
 
“雙11一天的成交量差不多能頂平時20天，但是雙11前后一個月都基本沒有訂單了，平均起來并不劃算。而且參加活動流程挺麻煩，要提前準(zhǔn)備素材、做圖片、算價格，前面一段時間和后面都很閑，到了雙11又特別忙，經(jīng)營節(jié)奏也會被打亂。”王紅東說。
 
王紅東這幾年觀察下來發(fā)現(xiàn)，參加雙11活動對他店鋪的影響并不大。另外，平臺的規(guī)則每一年都會變化，他都要重新學(xué)習(xí)。為了保持盈利，他會提前算出一個保本價，但總有一些精明的買家，能讓他虧本。
 
他舉例，一件30元的東西，有的買家買多件時會分多個訂單拼單，甚至換不同賬號買，分別享受無門檻的紅包和跨店滿減，折算下來到手價僅10~15元，店鋪還得包郵，這種情況下，他一定會虧本。
 
在京東商城經(jīng)營酒水的李毅也曾在第一次參加雙11時，因為沒經(jīng)驗吃了大虧。店鋪雖然成交額達400多萬，但因為產(chǎn)品類型搭配不當(dāng)，高利潤的產(chǎn)品賣得很少，低價的引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬虧了20多萬。